Uma pesquisa realizada pela empresa Cetelem BGN, do grupo BNP Paribas, aponta que 54% da população brasileira em 2011 pertenciam à classe C. Há pouco mais de cinco anos, 51% estavam nas classes D/E, demonstrando um avanço significativo na mobilidade social brasileira. Outro resultado interessante se refere à renda disponível, a qual teve um aumento de 50%, passando de R$ 243 para R$ 363. Este considerável montante de recursos nas mãos da classe C apresenta inúmeras oportunidades de negócios a quem se dispuser a compreendê-la.
Para avaliar os impactos desta nova classe, recorro à teoria de Maslow, a qual apresenta forte aderência com este movimento de ascensão. Segundo o psicólogo americano, as motivações dos seres humanos são classificadas em necessidades: básicas, segurança, sociais, auto-estima e auto-realização, representadas pela figura de uma pirâmide. Segundo a analogia, um ser humano subiria um degrau à medida que satisfizesse o anterior. Comecemos nossa escalada, sendo que para fins deste artigo, substituirei as “necessidades sociais” pelo componente “status”.
Básicas: até o advento do plano real, o país convivia com taxas de inflação que corroíam o pagamento durante o mês. O valor recebido no 5° dia útil competia com os marcadores de preço nos supermercado. Como o fim da inflação, aqueles que até então não podiam proteger suas economias com aplicações financeiras, perceberam que sobravam dias dentro do salário. Com algum dinheiro, passaram a comer melhor, satisfazendo suas necessidades básicas. Não por acaso, o frango e o iogurte ficaram conhecidos como símbolos do plano real. Ter carne à mesa deixava de ser luxo, assim como extravagâncias como sobremesa eram agora permitidas. Basta uma volta em um supermercado para verificar a diversidade de novos produtos. Sem mais ter que lidar com a fome, é hora de saciar o próximo nível de necessidades.
Segurança: um teto seguro para morar e preferencialmente próprio é a próxima etapa a ser atingida. Apesar da mídia apontar o boom imobiliário através do número de lançamento de novos imóveis, nunca se vendeu tanto material de construção como nos últimos tempos. Os conhecidos puxadinhos movimentam os finais de semana das lojas de construção. Dê uma volta pelas periferias e comprove o número de caixas d’água azuis sobre as lajes. Para quem tiver a chance ou curiosidade de adentrar em uma destas residências, muitas vezes inacabadas por fora, verá cômodos bem acabados, em geral com pisos frios e azulejos cobrindo todas as paredes.
Status: agradeça a classe C caso tenha uma televisão de tela plana em sua casa. Os preços em queda são consequência da economia de escala devido ao aumento exponencial das vendas. Móveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos compõem este degrau. Os grandes feirões realizados nos primeiros dias do ano são um reflexo da euforia, nos quais clientes são capazes de enfrentar madrugadas para aproveitar as grandes ofertas. A estabilidade financeira, o pleno emprego e o acesso ao crédito fizeram a festa de empresas como as Casas Bahia, a qual soube captar como poucas, esta janela de oportunidade. Ter acesso a bens até então inacessíveis não tem preço. Imagine o orgulho em ter o fogão, a geladeira e o televisor iguais ou melhores que o da patroa. O setor de serviços também tem se beneficiado. Inúmeras cadeias de fast food tem se especializado neste nicho de mercado, em especial a rede de comidas árabes Habib´s, oferecendo produtos de qualidade com preços competitivos.
Auto-estima: que tal poder viajar de avião, fazer um cruzeiro, ir para o exterior, mesmo que seja para visitar a Casa Rosada, ou quem sabe até comprar o primeiro veículo com prestações a perder de vista? São aspirações que alguns integrantes da classe C já podem vislumbrar. Para quem já tem casa, comida, roupa lavada e um pouco de luxo, é hora de massagear o ego, experimentando novas sensações. Este setor tem também seu campeão de vendas, a CVC, agência fundada no ABC para viagens tipo bate-volta. Cuidar da saúde também começa a fazer parte das preocupações. Coletas de sangue, ressonâncias e aparelhos dentários, anteriormente restritos às bocas das classes A e B, brilham hoje reluzentes em atendentes, garçonetes e frentistas. Grandes laboratórios têm estendido seus horários de atendimento para poder dar conta da demanda crescente.
Auto-realização: enganado está quem pensa que esta nova classe preocupa-se apenas com o consumo imediato. Um grande número de famílias já destina parte de seu apertado orçamento para a educação de sua prole. Curso de línguas, computação, ensino técnico, fundamental, médio e até faculdade. A competição, a educação à distância e a maior demanda por cursos fez explodir o número de vagas em universidades, derrubando os preços das mensalidades. Em sua grande maioria com pouca escolaridade, estes novos núcleos familiares querem não apenas garantir o caminho percorrido, mas permitir as futuras gerações que ascendam ainda mais a pirâmide social.
Enfim, as oportunidades trazidas por esta nova classe estão em praticamente todos os setores, sejam eles produtores de bens ou serviços. Aos micros e pequenos empresários, atenção às etapas da pirâmide na qual se encontram seus clientes. Por terem vindo de baixo, dão muito valor ao seu suado dinheirinho, pesquisando e buscando as melhores alternativas, tanto em preço quanto em qualidade.
Outra dica é facilitar o pagamento, uma vez que em muitos casos costumam pesar o valor da parcela, verificando se cabem em sua renda disponível. Capriche também no atendimento, já que costumam retribuir com fidelidade aos que lhe tratam com respeito. Por mais banal que pareça a compra, seja um jantar em um restaurante de fast food ou a compra de um simples aparelho de som, dê sempre a máxima atenção possível. Talvez estes simples atos sejam a realização de um sonho ou a comemoração de uma grande conquista, tal como a ascensão para a nova classe C. Boa sorte e bons negócios!
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
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